文章作者：杨楠楠 等

内容来源：《数据产品经理：实战进阶》

导读： 以搜索为代表的策略产品经理，日常工作中一样会面临非常多的业务需求和badcase，有目标地满足需求和解决问题是容易的，但往往会面临另一个问题：当没有人提出具体需求时，怎样挖掘新的需求，推动搜索系统正常的迭代和运转？

回答这个问题的过程，也是展现一个策略产品经理的思维方式和工作方法的过程。根据实际工作经验总结、需求的挖掘和系统的维护，可以从四个方面入手：从搜索策略的整体架构入手，从用户需求入手，从具体问题入手和从业务发展入手。其中整体架构是策略产品的独有部分，也是我们接下来花大量笔墨着重介绍的部分。

01 从整体架构入手

从整体架构入手是一个从下到上分层挖掘需求的方法。

架构是最终效果的基础，像一个房子的骨架，必须牢固无误才能进行上层建筑的搭建，同时又像一个结构精密、环环相扣的仪器，必须将每一个环节做到最好，才能保证最终运行状况最佳。从整体架构入手的意思就是做好巡检人，不断从每一个策略层和环节入手优化。

系统的架构主要依赖于技术架构，我们需要明确每一层是如何运转的，可以解决什么问题，达成什么效果，了解其原理和作用。但是在挖掘需求的时候，考虑得最多的是如何让每一层的效果更加符合业务特点和用户需求。

图1所示是一个搜索架构，我们以此为例，看如何从下到上分层优化。

图1 搜索系统整体架构图

由图1所示的架构图可知，一个完整的搜索的流程基本包括query的输入、query的理解、搜索引擎内容召回、搜索引擎的排序、产品前端展示、最终呈现到用户面前。

1. query理解层优化

query理解层的主要作用是对query的处理、识别和理解，完成用户需求的解析，输出给搜索引擎，完成接下来的检索部分，也就是我们常说的NLP（自然语言处理）。NLP能对所有的文字语言进行识别和理解，所以目前在互联网公司的划分中，NLP往往作为搜索以外的独立团队，负责搭建基础的NLP功能，向各团队提供横向的支撑。以搜索为例，涉及的理解层的重要功能包括归一处理、分词、纠错、改写、实体识别、意图识别和品牌类目偏好。

我们通过一个实际的例子讲述一个词进入query分析层后，会对其进行哪些处理和计算。

输入query：“好yong洗发水、”。

通过人工判断，用户想要输入的其实是“好用洗发水”，其中“用”字可能是因为输入过程中的某些操作，变成了拼音，且多了一个“、”。“好用洗发水”里有两个关键词，一个是“好用”，一个是“洗发水”，很明显这两个词中“洗发水”才是目标的关键，用户想要找的是洗护品类中的洗发水品类。然后我们再来思考，一个电商平台中有那么多的洗发水，哪一款才是用户想要的呢？我们自己在挑选洗发水的时候最看重什么呢？答案应该是牌子，也就是说用户在挑选洗发水的时候非常看重品牌，这意味着我们在最终呈现结果时要注意把用户喜爱的品牌优先展示。

以下就是这个例子的query理解全过程。

  1. 把无意义的“、”去掉，就是归一过程；把“yong”纠正为汉字“用”，就是纠错。
  2. “好用洗发水”按照汉语习惯断句为两个词“好用／洗发水”，即是分词。
  3. 分词后判断“好用”是修饰语，而“洗发水”才是实体，这就是实体识别。
  4. 在匹配过程中，洗发水类目实体词的权重明显高于修饰语，这就是权重计算。
  5. 判断洗发水是洗护品类下的洗发水类目商品，这是意图分析。
  6. 在洗发水意图之下计算哪种品牌才是用户最倾向的，这就是类目预测。如果用户的意图是“水”，而水对应“矿泉水”“护肤品的精华水”等多种类目，我们也需要进行类目的预测。

这个例子很好地呈现了query理解层到底在做什么，那么在这个环节中，产品经理可以做什么呢？首先需要做的是全面分析问题和逐步优化，这里可以尝试不断自问自查。

  • 头部query的分词结果是否符合用户日常语言习惯？
  • 我们的业务是不是要支持英文纠错？
  • 当前实体识别覆盖率能否继续提升？
  • 新词、热点词是否没有被很好地捕捉提权？
  • 同义词已经覆盖全部头部需求了吗？
  • 意图识别准确率还能不能继续提升，多意图的各意图权重分配是否已经合理……

这样在没有遇到需求输入和明显问题反馈的时候，我们依然能够通过不断的case分析，从基础上进行详细优化。

我们再次举其中“类目偏好预测”的例子，拆解产品经理从中可以做什么工作。

第一层，依靠规则从无到有。没有做过意图识别—品牌/类目偏好预测的搜索，只靠文本的匹配，相关性会很低，搜索“水”，可能召回的是含有“水”字的某些水果，这时候就需要提需求，完成从0到1的识别。这个从0到1的过程用规则就可以完成，例如只要完全匹配到“类目表”中的类目，便判断为其对应的类目意图。如果匹配不到再来统计搜索该query下的后续相关行为分布，统计其中各类目占比，用这个占比粗糙地代表各品牌和类目的权重。

第二层，从有到提升准确率。完成之后，从线上回收数据，可以继续想，如何才能让识别和预测更加准确，用全局热度的判断方式是不是过于粗暴，如何通过完善规则的方式进行优化，例如之前只用了点击行为，是否可以引入下单行为？

第三层，配合搭建预测模型，完成从规则到算法的迭代。当规则过多、维护复杂且提升达到天花板的时候，就要考虑用算法解决问题，这时候产品经理需要提供训练模型的相关特征，或者直接给出标注样本，并且验收算法的准确率和召回率，这个过程也是算法产品经理的常规工作之一。

第四层，基于算法框架，不断寻找优化点。算法跑通之后，产品经理仍然要不断收集线上case，分析是否达到了预期的效果，不断反馈badcase，补充业务规则。这就是算法的日常维护。

以上四层是展示产品经理在“意图识别—类目预测”这项工作中的几种状态，每一层都不是逐一演化、不可跳跃的，完全可以在没有规则的情况下直接采用算法，产品经理在这个过程中不变的工作就是把握原理和业务诉求，其他的则随机应变。

2. 搜索层优化

搜索引擎部分便是策略经典的“召回→排序→精排→业务规则→展示规则”流程。

① 召回：

最简单的召回为命中即召回，这对于垂类行业短query已经足够，而对于中长字符串的召回，为了保证召回结果相关性，还需要定核心词求交等规则。

以资讯类内容为例，一篇文章词汇非常多，数以亿计的文章汇总之后，需要被检索的词汇量便难以计算，这给检索速度和系统的性能带来了极大挑战，所以为了提升检索速度，在对内容召回之前会建立内容的倒排索引。

这里的索引是内容的目录，倒排索引可以简单理解为离线维护的词和物品的关系表，是以物品的单个分词结果为目录，记录收录该分词结果的全部item，当我们检索一个词的时候，首先找到这个词，再从词入手查询被引用的物品，这样就能实现快速查询的目的。

为了提升效率，不是所有的字段都会参与倒排，以资讯类产品为例，资讯的标题、作者、正文部分是需要建立倒排索引的，而资讯下方的评论则不会参与。

② 排序与精排

搜索中的排序包含相关性、时效性、权威性、商业价值以及个性化等维度。

召回层和排序层的日常优化方向应该是最直接的，简单概括就是两个字：“全”和“准”。“全”意味着召回的内容要丰富全面，对应的指标是召回率；“准”意味着准确，对应的指标就是准确率。接下来我们详细看一下如何提升这两个指标。

召回率：

要求召回内容全面，但如何才能召回全面呢？优化大方向就是不断新增召回方案，由一路召回不断完善为多路召回，在某一范围内，召回路数越多，召回内容越全。

现在搜索常用的召回方案为文本命中召回，例如搜索“衣服”，会召回标题或简介中含“衣服”文本的物品，这是最为基础的召回方案。但因为用户的表达往往不够规范，同时物品的信息也未必全都是标准的文字信息，所以还需要补充很多召回策略。

例如标签召回，将物品重要信息通过人工或者机器的方式抽象成标签，再通过标签进行召回。

例如协同数据召回和embedding召回，这两种召回方式采用的是推荐的思路，前者是根据用户的交互行为，召回相似物品；后者是针对query和物品单独做向量，计算向量的相似度，进行临近召回。这两种召回方式都是现在常用的方法，尤其是后者，在搜索和推荐中效果显著。

例如多模态召回，除了基本的文本信息，内容的形态也越来越多，图片、视频、音频等都非常常见，所以除了文本之外的其他模态召回，也是可以探索完善的。

准确率：

要求召回内容准确，搜索的形态往往是返回多条数据，所以准确率通常体现在排序上，排序越往前的越需要准确，排序非常滞后的，用户曝光概率较小，可以在评估准确率的时候截断不作参考。

排序的方法无非规则、机器学习和深度学习几种，在排序上优化思路并对症下药，规则排序不断探索更多的排序因子、更合理的排序权重；机器学习分析更多排序特征；深度学习解释较为困难，对应的可以不断找badcase做优化反馈。

F1-score：

F1-score是统计学中用来衡量二分类模型精确度的一种指标，它同时兼顾了分类模型的准确率和召回率。F1-score是模型准确率和召回率的一种加权平均，F1-score=2pr/（p+r），最大值是1，最小值是0。其中p代表precision，即准确率；r代表recall，即召回率。

召回和排序作为搜索和推荐业务的基础，更多是研发工程师需要投入大量精力优化的，产品经理的参与形式更像是一块砖：研发工程师经验丰富，则产品经理可以适当放手，更多转向业务和配合；研发工程师思考有遗漏，产品经理则要义不容辞地参与到策略和算法中。虽然业界一直在探讨策略中产品的边界，但其实只要保证一切以最终结果为导向来工作就能获得不错的收获。

③ 业务规则

业务的需求往往很具体，仍以电商产品为例，今天需要给某个商家增加权重，明天需要给某些商品降权，或者直接过滤，或者要求展示的样式更加丰富，可以运营的空间更多，等等。综合整理各类需求，基本上可以按照以下几个方向来处理。

流量分配：例如给某一类内容做流量的倾斜，流量分配的方法有很多种，定位置、定比例、定数量、定权重。

动态通道：对于大量、长期但具体需求不固定的，可以设置专门通道，动态触发。

特殊干预：特殊干预属于粒度最细、最灵活的规则，可以支持query—item—位置—参数的详细具体配置。

业务规则层的优化目标可以概括为，将具体业务需求与通用的召回排序剥离开来，分层抽象处理为多类概括类型，并以灵活可配置的方案实现流量分配合理，满足用户需求和业务价值的平衡。

④ 展示规则

展示形式的变化重点在于两点：一是必要信息的展示；二是解决单一列表引起的用户视觉疲劳。对于前端展示规则的制定和优化，需要努力从以上两个方向考虑，具体如下。

  • 基本的打散、过滤、去重。
  • 哪些字段需要展示，展示信息的合理布局。
  • 单一列表的打破和重构，例如某些商品卡片信息流采取不对称双列列表，某些资讯类信息流采用左图右文或上文下图等多种样式交替展示。这些都是优化单一布局的方式。

3. 内容层优化

纵观当前互联网头部产品，例如微博、知乎、淘宝等都是先沉淀大量内容，后衍生搜索，慢慢培养出“微博搜热点”“万能的淘宝”“有问题知乎搜一下”等固定的用户认知，其中更有“微博热搜”这项全民产品功能，包罗当下所有一手热点；而以技术著称的搜索巨头，以浏览器占据流量入口，慢慢变为一款工具，更多满足用户有明显意图的临时搜索需求，用户用完即走，非常被动。

所以说决定搜索上限的并不是算法和策略，而是内容。

国内互联网在头条系的剧烈冲击中，几乎全部完成了以消磨时间为产品目标的转变，从中也能够看到各家对内容生态建设的重视程度。各大技术主导型的搜索产品紧急行动，把业务重点放在内容生态的建设上，以UC为代表的各家浏览器在首页做推荐，百度也在培养百家号，将大量的资源向其倾斜……以上这些举动都是为了从根本上填充优质内容，弱化搜索产品的工具属性，打造自己的产品壁垒，通过优质内容吸引用户。

内容的定义非常宽泛，不仅仅是资讯和文章，对于社区产品来说，评论也是内容；对于视频产品来说，长短视频都是内容。内容的生产方包括PGC、UGC以及界限越来越模糊的PUGC。但无论内容的载体、形态和生产方如何，对于内容的评估指标均有相似性，丰富度和质量度是监控重点。

① 丰富度及生产速度

内容的丰富度体现在数量上，包括存量绝对量和增量速度。以抖音为例，视频数量和日新增量是其核心指标。除此之外，对于很多标品产品，丰富度的评估很重要的一方面是跟行业内和竞品平台对比。

以“毒”这款产品经典的潮鞋品类为例，要跟潮牌鞋的整个行业来对比，确定缺失的SKU，尤其是其中的经典款和新款，这部分头部SKU是整个产品流量的重要来源，这个时候单纯地关注SKU数量意义就小了。

② 质量度

只有优质的内容才能吸引用户，在关注量的基础上强调质也很重要。

以知乎为例，虽然每个人都有评论和写文章的权限，但只有优质问题和优质回答才能为产品带来口碑，如何鼓励用户持续生产优质内容，是其内容生态建设的重点。

③ 热点时效

在内容生态建设中，热点时效是全部搜索产品的重中之重，需要通过外部竞对监控、站内搜索热度变化监控、同类内容关键词监控、重点内容人工监测，实现热点的识别、发酵和下发。能否第一时间抢到热点内容，是衡量一个平台或产品能力的重要维度。

④ 用户需求满意度

丰富度、质量度和热点是单纯针对item进行客观评估，用户需求满意度的评估是在此基础上，评估item与用户需求匹配度，这点在搜索上的体现非常典型。搜索会监控用户输入的查询词，其中越高请求代表用户需求越大，相应的结果品类和数量必须更多更丰富，而对于低需长尾品类，在丰富度和质量度上的要求就可以适当降低。

从上述指标中，我们就能看出对于内容的优化方向可以用“全”“优”“新”“热”四个字来概括。搜索并非内容的直接生产方，要在内容建设的环节中做好需求收集和反馈的角色，并且保证整个内容生态里的新热信息能够及时下发，这两点是除了正常的内容分发之外，搜索的重要任务。

4. 前端产品层优化

① 根据用户搜索习惯确定优化方向

前端产品设计遵循用户基本的搜索习惯，用户的搜索习惯往往包含以下几种。

  • 用户搜索之前，意图不明确，需要更多的决策信息和方式搜索。
  • 用户搜索中，已经可以捕捉用户意图，为了快速完成搜索，需要给出搜索提示。
  • 用户搜索后，即已经获取大量符合初筛规则的信息，需要更加快速地定位到目标。与之对应的优化方向也显而易见。
  • 搜索前，给用户热门内容或个性内容做引导，对应的常规产品是输入框内的默认词、中间页的热搜榜和热搜推荐等。
  • 搜索过程中，点击输入框开始输入，需要在此过程中展示提示结果（sug），便于快速完成检索。
  • 搜索后，通过产品设计缩小用户检索范围，并且根据用户需求变化设计搜索结果长列表，做好承接和兜底。

② 搜索产品中重要的场景设计

搜索产品和普通C端产品一样，也是有很多细分场景的，只不过因为搜索的策略隐藏在输入框后，表达并不直观，这里列举几种典型场景划分方式和优化思路。

按照需求分布。可分为头部需求场景、腰部需求场景和长尾需求场景，头部需求存在量大而且query表达较为规整的特点，越到长尾需求越分散，query也越多样性，对应到的NLP和召回排序策略也可以进一步拆分细化。

按照query类型划分。以电商产品为例，用户意图划分为衣服、3C产品、食物等，不同的意图也可以对应到不同的场景，例如衣服场景下的信息展示更强调样式和美观度，而3C产品的信息展示更突出品牌和参数。

按照召回效果划分。可分为普通场景、少无结果场景和低转化率场景，其中后两者是搜索中最重要的场景，需要给用户足够的提示和内容承接。

以少无场景为例，可以通过推荐给予更多相似内容填充结果。可以根据query相似度计算，给出推荐的相关搜索，同时在前端做好文案提醒。

当然还有更多的划分方式，重点是挖掘不同场景的特点，用户需求和问题，进而针对性地提出优化方案。

这样拆解下来，优化的内容就相对清晰了。以归一层为例，之前没有做字符过滤的需要过滤，没有做简体繁体转化的可以抓紧完善，做过的就继续提升识别率、准确率。

再比如意图识别，对于综合搜索，通过用户输入query的分析，发现近期对于音乐的需求增长明显，而音乐类的意图识别较差，则需要单独针对音乐品类进行着重优化，如何优化需要继续分析，用户query中包含音乐歌曲名称、歌手、作词、作曲以及大量与某一音乐节目相关的关键词，可见音乐搜索意图的增长来源于热门综艺的带动，这时候就需要单独对综艺以及其中重点的片段进行挖掘计算，以提升综艺相关query的意图识别准确率。

再举一个纠错的问题，某些潮牌电商，其商品的品牌多起源于国外，所以存在大量中英文混杂的query，这时候纠错就不能只做中文纠错，还需要把英文的纠错列为优化重点。

02 从用户需求入手

日常迭代来源于用户的需求—这条定理对全部产品来说都是通用的，需求分析、场景挖掘、定位问题、提出解决方案，这条优化路径大家都不陌生，在策略中也是一样的。用户需求的反馈按照直接程度，可以划分为显性表达和隐性表达，仍然以搜索为例，显性表达又可以划分为直接反馈和query。下面来一一介绍。

1. 用户的显性表达—直接反馈

当用户有诉求或遇到问题时，会通过某些途径直接表达反馈，这是最典型的显性表达，线上咨询、客服服务和投诉都属于直接反馈的方式。产品要定期收集和分析用户反馈的内容，总结当前的问题作为需求，对于搜索来说，也要通过产品设计，增加用户需求显性表达的收集通道。

例如微信读书的搜索，在搜索页底部做了一个悬浮提示“没搜到？把你想找的书告诉我们”，通过用户的主动反馈，了解用户对搜索内容侧的需求，不断完善填充内容。

用户的显性需求非常直接易懂，是需求的重要来源之一，但是也要考虑到一个问题，能够主动表达自己诉求、使用反馈或者投诉渠道的用户多为活跃用户，他们在全量用户中仅占小部分，而绝大部分用户都属于沉默用户，使用产品，但是从来不主动打分和提要求。这让显性需求的收集方式显得片面局限，因此需要其他方式辅助补充。

2. 用户的显性表达—query

query需求分析是搜索特有的分析方式，因为搜索是为数不多用户会主动输入明确信息的系统。推荐需要靠用户的行为、社交、地域等多维度信息来猜测用户兴趣，相比这下，搜索可以直接记录用户输入需求，就显得异常方便。

举个例子，某电商产品某段时间，用户的搜索query日志中，出现了大量的“××同款”，追溯原因是因为这位明星的某部剧上映，点击率高，深受粉丝喜爱，水涨船高，带动了衣服的需求。对于这个例子，背景和需求的定位都非常明显，接下来只需要辅以合理的落地策略。

  • 分析“同款衣服”的品类和数量是否满足用户的需求量。
  • 在其他场景和渠道中给予这些热门商品流量曝光。
  • 基于“明星热点”设计搜索菜单，例如淘宝经常做的，当输入某些词时，搜索的结果页会通过H5做一些“粉丝弹幕”或者特型设计。这种活动就能很好地满足粉丝需求，也很有利于传播。

3. 用户的隐性表达—用户行为

即便有query输入信息作为分析依据，也是不够全面的，我们还需要通过用户的行为来了解用户的需求。用户行为分析的方法、工具和展示形式非常多，我们以一条用户行为分析为例，从最细粒度展示需要从用户行为分析中获取什么信息，所有的用户行为分析汇总，就是我们要的最终结论。

抽取一条用户行为日志，整理如下：

query1_面霜，query来源_历史搜索词，结果页浏览深度_100，点击商品_无，query2_雅诗兰黛面霜，query来源_手动输入，结果页浏览深度_20，点击商品_雅诗兰黛油性面霜，点击位置_2，点击商品_雅诗兰黛干性面霜，点击位置_3，是否下单_是。

注意，以上是通过日志整理出来便于分析的假数据，商品信息为虚假信息。

通过这样一条用户行为，我们可以得到以下信息。

  • 用户变更搜索词，从“面霜”变更为“雅诗兰黛面霜”，说明用户的类目需求是固定的，但是对于品牌的需求是不断具体明确的。
  • 第一次浏览深度为100，但是点击商品为0，说明用户对第一次搜索的结果不满意。
  • 第二次关注的商品有两个，但是最终成交下单的是第二个，与第一个对比，商品的类目品牌都一致，但是护肤品的性质不同，说明后者比较符合用户的肤质。

从一条用户行为数据中我们就可以得出这么多信息，并且有与之对应的解决方案。

  • 如何让用户在不需要变更query的情况下，快速定位到商品。为了减少用户品牌的query补充，需要对搜索结果做类目预测，最简单的类目预测方式是统计用户在某一个query下商品品牌的点击量及比例，按照这个比例分值做不同品牌